Starbucks wäre ein Sakrileg

Shoppingcenter sind überall gleich? Mitnichten, die Kunden in den unterschiedlichen Ländern verlangen jeweils ganz andere Center, und selbst innerhalb eines Landes kann nicht ein Konzept über alle Einkaufstempel gestülpt werden.

Wenn Deutsche planen, dann hat alles Hand und Fuß. Und die Italiener – genaues Gegenteil. Dass diese Klischees durchaus zutreffen, zeigt das Beispiel des Shoppingcenters Adigeo in ­Verona. Erst der Bau: Anstatt Stockwerk für Stockwerk in die Höhe zu bauen, ging es beim Adigeo mal hier ein Stück, mal dort ein Stück ­voran – damit konnte das deutsche Baucontrolling schon mal gar nichts ­anfangen. Schneller wurde die Zusammen­arbeit durch das – nun ja – verbesserungswürdige Englisch der Süd­länder auch nicht. Drei Monate vor Eröffnung (zu dem Zeitpunkt zählt jede Stunde Arbeit, sonst geht sich der Termin nicht aus) hieß es dann seitens der Stadt: Mamma mia, nein, zu dem Zeitpunkt ist die Weinmesse und die Straße wird blockiert sein, also das geht nicht, geht gar nicht. Die Eröffnung wurde eine Woche vorverlegt. Irre für jeden, der weiß, was das bedeutet. „Wir wollen immer alles von A bis Z genau und in jedes Detail planen“, sagt Katrin Berling, Center Managerin des Adigeo, „hier in Verona habe ich gelernt, nicht gleich bis Z zu gehen, sondern Schritt für Schritt.“

Internationale Marken müssen sein – ohne lokale Marken und regionale Shops werden Shoppingcenter allerdings nicht angenommen.

VIPs kommen sechs Stunden verspätet

Zur Eröffnung war das Unmögliche geschafft. Alle Geschäfte waren fertig, pico­bello, viel Management-Arbeit, aber es funktionierte. Lediglich ein Shop blieb – aber nicht aus zeitlichen Gründen – geschlossen. Die große Eröffnungs­feier des Erfolgsprojekts (es schreibt bis jetzt sensationelle Zahlen und ist bislang konkurrenzlos in Verona) konnte ­starten, alle freuten sich auf die Zeremonie, und der Bürgermeister kam. Nur halt um 16 statt um 10 Uhr. „Wir lernen von den Italienern ihre Gelassenheit“, gibt sich Berling zumindest im Nachhinein lässig. Das hat sich als gute Strategie erwiesen, sowohl bei den temporären Parkplätzen, die nach zig Anrufen nicht gebaut wurden und dann plötzlich über Nacht doch fertig wurden, als auch bei dem Strommasten, der vor der Eröffnung entfernt werden musste (hat der Bürgermeister dann schnell über seine Kontakte in Rom organisiert).

Eislaufbahn in der Türkei

Fazit: Ein Erfolgsschema F gibt es nicht, auch nicht für Shoppingcenter. Ganz im Gegenteil. Jedes Land, ja jedes Shopping­center braucht seine eigene Charakteristik, glaubt Christoph Augustin, Managing Director International bei der ECE. Manche der neuen digitalen Trends aus dem Versuchslabor der ECE (etwa der 3-D-­Guide, die Selfie-Foto-Box …) funktionieren in dem einen, aber nicht in dem anderen deutschen Center. Ländertrends gibt es natürlich auch. In der Türkei sind die Einkaufszentren grundsätzlich mal deutlich größer und sie dienen viel mehr als bei uns als Aufenthalts- und Verweil­ort, was ganz dem allgemeinen auch westlichen Trend zum halböffentlichen Raum entspricht. Da muss auch mehr Entertainment geboten werden, zum Beispiel gibt es in einem Großteil der türkischen Shoppingcenter ein Multiplex-Kino und eine Bowling-Bahn, oft auch Features wie eine Eislaufbahn. Auch der Branchenmix, also welche Shopangebote es im Center gibt, muss für jeden Standort individuell abgestimmt sein. Hier mehr Luxusmarken, dort mehr Massengeschmack. Gibt es auch länderspezifische Besonderheiten? Absolut, das zeigt sich etwa beim Thema Kinder. Für Italiener sind die Bambini enorm wichtig – auch beim Einkaufen. Es gibt also mehr Spielzonen und auch mehr Geschäfte für Kinderkleidung etc. Shoppingcenter ohne umfangreiche Angebote wie Kinderbacken, Kostüm­aktionen etc. kann man auch in der Türkei nicht bringen. Im Vergleich dazu bieten österreichische und deutsche Center wenig Kinderangebot. Andere Länder wie Polen befinden sich hier eher im ­mittleren Bereich.

In der Türkei verbringen die Leute viel mehr Freizeit in Shoppingcentern. Freiflächen, Unterhaltungs­möglichkeiten (wie etwa Eislaufen) und Gastronomie nehmen daher einen anderen Stellenwert ein.

Lieber essen als shoppen

Und dann die Gastro! Da braucht kein Deutscher oder Österreicher nach Italien kommen und denen etwas über Essen erzählen. Normalerweise wird eine gute Mischung aus internationalem Fastfood, lokaler Systemgastronomie und ein paar individuellen Anbietern angepeilt. Geht nicht in Italien, im Adigeo gibt es fast ausschließlich Italienisches – in unterschiedlichen Qualitätsstufen. 21 Essensmöglichkeiten stehen dort zur Auswahl, weit mehr als in einem nördlicheren Center üblich, die Gastro macht mehr Umsatz als die klassischen Shops. In der Türkei seien es laut ECE sogar 50 Anbieter oder mehr pro Center, Tausende Sitzplätze stehen bereit. Außerdem gibt es im Center in Verona fünf verschiedene Kaffee-Shops – das wäre in Österreich oder Deutschland völlig undenkbar. Dafür wäre in Verona ein Starbucks der Supergau. Und gleich drei Eiscreme-Anbieter finden sich unter dem Dach. Zu viel Wettbewerb? Nein. „Die Anbieter unterscheiden sich in Nuancen, alle sind happy und es funktioniert“, erzählt Augustin. So wie sich die kulinarischen ­Wünsche von Ort zu Ort unter­scheiden, sind auch die Kaufbegierden nicht einheitlich. Um lokale Hersteller und Marken ins Center zu bekommen, gibt es auch unterschiedliche Mietpreise. Das Adigeo ist laut ECE von italienischen Marken ­dominiert und durch internationale Brands ergänzt. Jedes Center hat wie ein Cocktail spezielle Zutaten, denn, so ­Christoph Augustin: „Es muss dem ­Kunden schmecken, nicht uns.“